Excuusvideo van kranenbedrijf: een vernieuwend idee, maar doe het anders!
Gistermorgen er maar eens contact over opgenomen met de tv-kijker van de Volkskrant, Jean-Pierre Geelen, met de vraag wat hij ervan vond. Het zette hem aan het denken, hij deelde zijn gedachten met me, en schreef er vandaag een recensie over met als voornaamste conclusie: Het filmpje is een leerzaam lesje crisiscommunicatie van de verkeerde soort.
We zien Ad Kornet voor een paarse wand zitten. Achter zich twee horizontale planken met twee speelgoedkraantjes, een plant en een bloemstukje. Hij oogt aangeslagen (rood gelaat, waterige ogen), spreekt op monotone toon, heeft het over een vreselijk incident, deze man lijdt zichtbaar.
Wie heeft het bedacht om met deze videoboodschap te komen? Peinemann heeft ongetwijfeld vele tientallen verzoeken gehad om op radio, tv en in krant tekst en uitleg te komen geven, maar kiest er voor om zelf ‘zender’ te spelen. De eerste dag na het ongeval had Ad Kornet bij het verlaten van het gemeentehuis van Alphen alleen kort een reactie gegeven, daarna hulde het bedrijf zich in stilzwijgen. Met als argument dat er lopende het onderzoek niks te zeggen valt. En dan nu opeens de video, welke communicatiespecialist zit hier achter?
Als voormalig tv-journalist ken ik de nieuwsrubrieken goed genoeg om te weten dat ze dit helemaal niets vinden. Het is in feite een persbericht met beeld en geluid dat ze aangeleverd krijgen. Ze zijn geen doorgeefluik! Het verhindert hen om onafhankelijk hun journalistieke werk te doen, om waar nodig kritische vragen te stellen. Wil meneer Kornet dat wat hij in de video zegt, niet ook voor onze camera vertellen? Ik weet zeker dat die vraag talloze malen door de media is gesteld. Maar nee dus. Negeren kon de journalistiek het ook niet, en dan bij gebrek aan beter er tandenknarsend toch maar een klein stukje uitgeknipt. Tussenstand: 1–0 voor de communicatiespecialist.
Maar wie is dat? Peinemann eens gebeld. Werd vrijwel meteen teruggebeld door Meeuwes de Ruiter, PR-consultant van Sterk Werk Communicatie uit Rotterdam. Hem gefeliciteerd: mooie opdracht en bijzondere aanpak! De Ruiter legde me uit waarom voor de video is gekozen: om het bedrijf een gezicht geven, te laten zien dat het zich niet verstopt, dat het verantwoordelijkheid neemt, meeleeft met de gedupeerden. Of het ook gedaan is om lastige vragen uit de weg te gaan, om controle te houden? Dat is een bijkomend voordeel, maar dat is niet waarom er naar de videocamera is gegrepen.
Is 1-0 daarmee de eindstand? Nee, bepaald niet. Want in communicatief opzicht is de video een draak. Allereerst die paarse wand, die planken, de dingen die erop staan: stuk voor stuk truttig en verkeerd. Had voor een achtergrond gekozen die de professionaliteit van Peinemann uitstraalt. Had hem in zijn natuurlijke omgeving gezet, met kranen op de achtergrond, dat is waar een man als Kornet past. En als dat niet mogelijk was, dan in elk geval met een foto of filmbeeld van kraangedoe op de achtergrond. Schot in eigen doel: 1-1.
Ok, op het eerste gezicht was er geen reden om aan zijn oprechtheid te twijfelen. Je ziet een gekweld mens. Maar is hij gekweld door wat er met zijn kranen is gebeurd of doordat hij hier niet zichzelf mag c.q. kan zijn? Hij doet zijn best om uit het hoofd geleerde zinnen zo goed mogelijk uit te spreken, maar hij kijkt steeds omlaag op zoek naar de volgende zin. Zijn medeleven komt niet uit het hart, maar van papier. 1-2.
En waarom spreekt hij niet zijn eigen taal, de taal van de kranenbaas? Veel van zijn woorden zijn geschreven taal (‘middels’, ‘direct betrokkenen’, ‘onze bijzonder waardering gaat uit’, ‘diverse instanties’, ‘onderzoek naar de toedracht’, ‘we hechten veel waarde aan een open en transparante communicatie’). De communicatie geeft opnieuw een punt weg: 1-3.
Kornet heeft zijn relaas minstens twee keer en misschien wel vaker gedaan. Afwisselend een wide shot (met hele muur) en een close shot (hoofd, plant, speelgoedkraantje). Die beelden zijn verknipt, bijna om de zin wisselt de uitsnede. Niet alleen heel onrustig, maar het maakt pijnlijk duidelijk dat hier iets geconstrueerd is, “in plaats van een ‘spontane’ boetedoening recht uit het hart”, zoals Jean-Pierre Geelen. “Zo suggereert de excuusvideo openheid en ruimhartigheid, maar illustreert die het tegenovergestelde: geslotenheid een wegkruipgedrag. Bij Peinemann is opnieuw iets omgedonderd”. Dit schot in eigen doel telt wel dubbel: 1-5.
Er is één dode gevallen bij het ongeluk. Kornet: “We leven mee met de man die zijn hond door dit incident verloren is”. Een seconde bedachte stilte. Dan: “Vreselijk”. Meteen gevolg door: “Het doet ons goed om te merken hoeveel steun we ook ontvangen”. Het medeleven met de man van de hond is flinterdun: 1-6.
Zucht. Zucht. Samenvattend: Idee: goed, vernieuwend, gedurfd. Uitvoering: onvoldoende, mislukt, op deze manier niet voor herhaling vatbaar. De media hadden Kornet natuurlijk zelf onder handen willen nemen, lees grillen. Of zoals Johan Derksen aan tafel bij Jinek zei: “Als-ie kloten had, was-ie hier aangeschoven”. Nu resteert het beeld van een mogelijk verdacht bedrijf dat zichzelf een gezicht heeft gegeven (wat ook de bedoeling van de communicatie was), maar helaas op een uiterst ongelukkige manier.
Wordt dit desondanks nu de nieuwe trend, met een lastige boodschap je eigen video laten maken en bidden dat-ie zonder al te veel tegenspraak wordt uitgezonden? Laten we het niet hopen. En als je het als directeur van het bedrijf-in-crisis toch doet, doe het dan anders.
Laat je in je eigen omgeving door een zelf gekozen voormalig journalist in een interviewsetting kritisch ondervragen, geef op alle vragen in je eigen woorden eerlijk antwoord, zeg hoe klote je het vindt en hoe slecht je ervan slaapt, en als je bepaalde dingen niet kan, mag of wil zeggen, leg dan uit waarom dat zo is. Zet het op YouTube en afwachten maar. Een stukje als dit wordt dan in elk geval niet geschreven.
