na het gewraakte NOS-interview?

Hoe zou het nu met Blokker-topman Rob Heesen zijn? Drie maanden geleden gaf hij een interview aan het NOS Journaal. En dat heeft hij geweten. Via NOS op 3 is het filmpje tot nu toe ruim 624.000 keer bekeken.

Het was dan ook – voorzichtig gezegd – een nogal ongemakkelijk vraaggesprek. De verslaggever koos er voor om alle onbeholpen antwoorden aan elkaar te plakken en op internet te zetten.

We zagen een nogal wezenloos kijkende man die alle vragen met voorgekookte ‘kernboodschappen' beantwoordde: "een radicale ingrijpende transformatie op alle fronten", "door deze transformatie gaan wij Blokker echt weer winnend maken", "wat wij als Blokker gaan doen is flexibel en concurrerend worden en daar horen aangepaste condities bij" en meer van zulke holle frasen. 

Het was even pijnlijk als hilarisch en dus ging het razendsnel viral. Meer dan 55.000 likes en zo'n 3.200 mensen gaven er een reactie op. En die reacties waren bepaald niet vriendelijk. Een willekeurige: "Nou ja…, die man spoort gewoon niet, ik heb een nieuwtje voor hem en z'n transformatie…..zorg eerst voor een goede woordvoerder die fatsoenlijk antwoord geeft op de gestelde vragen en blijf vooral zelf weg uit de media. Dit is toch een waanzinnige aanfluiting!" 

Ook mediadeskundigen spraken er hun afschuw over uit. Overal en door iedereen werd de nieuwe Blokker-topman dubbelzijdig gegrild. Evenals zijn mediatrainer trouwens. Want dat Heesen voorafgaand aan dit optreden een mediatraining had gevolgd, dat doorzag iedereen.

Hij had de boodschap van zijn trainer evenwel goed begrepen: stick to your message. Maar óf de trainer was hem vergeten te vertellen dat hij ook nog geloofwaardig, betrokken en authentiek moest zijn, óf het lukte Heesen onder het dwingende oog van de NOS-camera niet om die kwaliteiten aan te wenden, óf hij beschikt er simpelweg niet over.

In dat laatste geval had zijn mediatrainer hem moeten zeggen: Rob, doe het niet zelf, je oogt helaas als een robot, zoek iemand anders in je bedrijf die de nare boodschap wèl met empathie voor medewerkers en leveranciers kan verkondigen. 

Hoe het ook is gegaan en wat voor man Rob Heesen ook is, duidelijk is dat hij zowel zichzelf als Blokker geen dienst heeft bewezen. 

Kom ik terug bij mijn beginvraag: Hoe zou het nu met hem zijn? En in het verlengde daarvan: wat heeft de internethype voor hem betekend? Hoe kijkt hij op het interview terug, waar is het fout gegaan en welke lessen heeft hij eruit getrokken?

Ik legde een concept van deze blog met bovenstaande vragen voor aan Sandra Maas, hoofd Communicatie & Corporate Identity. Ze reageerde per ommegaande: "We hebben uw blog met belangstelling gelezen. We waarderen het zeer dat u de moeite doet in uw blog ook de reactie van Rob Heesen mee te nemen. Het zal u echter niet verbazen dat u niet de enige communicatiedeskundige bent met belangstelling voor dit onderwerp en u zeker niet de enige bent die om een reactie vraagt. Op dit moment is de aandacht van Rob Heesen volledig gericht op bouwen en versterken van Blokker zodat de winkelformule –nu en in de toekomst- relevant blijft voor klanten én een goede werkgever kan zijn en blijven voor de vele Blokker-collega’s. Daarom kiest Rob ervoor niet in te gaan op uw verzoek."

Jammer maar eigenlijk best begrijpelijk. En mooi om te zien dat de message ook in dit antwoord terug komt (bouwen en versterken, relevant etc.), over hun kernboodschappen hoeven ze zich bij Blokker geen zorgen te maken. 

Een andere vraag is waarom NOS-verslaggever Wessel de Jong Rob Heesen eigenlijk aan de digitale schandpaal heeft genageld? In elk interview gaan dingen fout en worden vragen opnieuw gesteld omdat de antwoorden niet kort genoeg zijn of anderszins niet aan de wens van de journalist voldoen. Als kijker heb je daar geen weet van omdat de onbruikbare of ongebruikte antwoorden normaliter in de prullenbak belanden. En waarom nu dan niet?

Ik heb overwogen om bij Wessel de Jong te informeren. Maar ik ben lang genoeg journalist geweest (30 jaar waarvan 6 jaar NOS-verslaggever) om te weten dat Heesen is 'teruggepakt' omdat hij weigerde aan de halsband van de verslaggever te lopen. Hij had van zijn mediatrainer geleerd dat hij de regisseur van zijn eigen boodschap moest blijven en daar houden journalisten nou eenmaal niet van. Dankzij het feit dat Heesen de lessen als een robot in de praktijk bracht, voorzag hij De Jong van prachtige munitie om terug te schieten. Dat zal een journalist alleen nooit toegeven. Als argument zal worden gegeven dat het ook nieuws is dat een gemediatrainde topman van een bedrijf als Blokker zich zo onbeholpen presenteert. En eerlijk gezegd, dat is ook weer waar.

Hoe dan ook, ik vermoed dat deze ervaring behoorlijk traumatisch is geweest voor Rob Heesen. Dergelijk gezichtsverlies (tegenover de Raad van Commissarissen, collega’s, eventuele kinderen, vrienden bij de bbq en op het voetbalveld) gun je niemand. Ook niet iemand die de spelregels van de media onvoldoende kent en (nog) niet in staat is om de lessen van zijn mediatrainer in de praktijk te brengen. Het was dus onverstandig van Heesen/Blokker om de arena onvoldoende geoefend te betreden.

Welke les hier verder uit te trekken valt? Dat een goede mediatraining onontbeerlijk is voor iemand die nog geen of weinig ervaring met de media heeft. Journalisten zijn voor het houden van interviews opgeleid en doen het dag in dag uit. Als ze het alleen maar kunnen ‘winnen’ omdat hun geïnterviewden geen ervaring hebben, dan is het een sneue bedoening. Het geval Blokker toont juist aan dat een goede mediatraining tot de belangrijkste voorbereidingen behoort voor degenen die namens hun organisaties een verhaal te vertellen hebben.